于东来直播连线批评“明星扎堆带货”，引爆近期讨论
据界面新闻（转引蓝鲸新闻）报道，2026年8月30日，胖东来创始人于东来在个人账号开直播与网友连线，谈及明星、教育等各行业扎堆线上带货的现象。他表示“明星都来做线上，好的影视作品谁做”，并称“似乎全民都要挤线上，各行各业都被金钱迷惑了，这是最大的浪费”；他呼吁教育、影视、实体、商贸等行业“先把自己的行业做好”，认为“这种精神财富比金钱更重要”。
先把两个常被混淆的问题分开：“该不该禁止”是价值判断，“法律怎么管”是事实问题。舆论场上“禁”的声音之所以变大，多半来自具体事件的反复刺激；而监管的选择，一直是在“规范”与“发展”之间找平衡，而不是关掉这个行业。
下面是可核验的部分。
PART ONE
一、“禁”的呼声，从哪来
舆论随即分裂：有人叫好，也有人认为“管得太宽”
一篇署名法律评论文章描述，这番言论“像一颗石子投入平静的水面”，有人认为他说出了“专业精神流失”的痛处，也有人反感，觉得他“管得太宽”，甚至质疑其“酸葡萄”心理。该文同时提示一个关键区分：于东来的追问是“价值排序”，并没有主张用法律把明星带货禁掉。
TINA 点评
需要提醒一句：“越来越多的人呼吁禁止”目前找不到一个有分量的、正式的主张者。过去几年里，真正进入正式渠道的声音，几乎都是“加强监管”“市场禁入”“谁得利谁担责”，而不是“全面禁止”。把这个议题理解成“禁 or 不禁”的二选一，会错过真正的政策变化。
更早的正式声音，提的是“管”，不是“禁”
早在直播带货爆发的2020年前后，全国两会上就已经出现针对“名人代言”“专家带货”的规范化建议。例如全国人大代表刘守民曾提出《关于对“名人代言”和“专家带货”违法行为加强监管和惩治的建议》；另有代表建议对违法带货的主播、商家和平台实行市场禁入。方向和今天的监管思路一致——提高违法成本、明确责任主体。
PART TWO
二、事实层：三个被反复击中的痛点
1. 责任链断裂：带货的与发货的不是一拨人
直播电商的典型特征是“带货”与“发货”分离。消费者冲着明星下单，出了问题却常常找不到责任人——明星方面多以“仅提供推荐、不参与选品与售后”回应。这正是监管动手的重点：把看不见的经营者“显影”出来。
2. 投诉增速远超行业增速
条形长度为相对比例示意（22% 与 100% 用于呈现 10.5 倍与 47.1 倍的差距），非绝对数值。数据来源：新华社《瞭望》2025年第8期《提升直播带货信任度》。统计周期 2019—2023 年。
3. 盘子有多大，风险就有多大
据《中国直播电商发展报告（2026）》，2025年中国直播电商交易总额突破6万亿元，同比增长20%。已确认
原文 · 中新社报道（商务部电子商务公共服务平台转载，2026-06-18）
2024年数值（约5.3万亿元）来自中商产业研究院口径，与2025年报告口径不完全一致，两者仅作趋势示意，不宜直接相减。2025年数据来源：上海证券报·中国证券网。
4. 特殊品类：有些品，明星本来就不能代言
在“要不要禁”的讨论之外，有一类品类早就有了明确答案：保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。依据是《广告法》第十八条第一款第五项，罚则在第六十一条第二项。2025年8月29日，市场监管总局在食品安全专题新闻发布会上由特殊食品司司长刘松涛再度重申这一要求。
2023年，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，进一步明确：明星不得为保健食品和特殊医学用途配方食品作广告代言。已确认
PART THREE
三、时间线：规则是怎么一步步收紧的
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2019.01.01《电子商务法》施行
确立电商经营者登记、信息公示、平台责任等基础制度，成为后续直播监管的上位法依据之一。
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2020.11.05市场监管总局《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》
国市监广〔2020〕175号。把网络直播营销纳入监管视野，首次系统要求压实平台、商品经营者等各方责任。
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2021.05.25《网络直播营销管理办法（试行）》施行
国家网信办、公安部、商务部、文旅部、税务总局、市场监管总局、广电总局等七部门联合发布，明确直播间运营者、直播营销人员等主体的行为边界。
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2023.05.01《互联网广告管理办法》施行
明确通过互联网直播推销商品或服务、构成商业广告的，参与主体应承担广告主、广告经营者、广告发布者或广告代言人的责任义务——直播带货的“广告属性”被正面确认。
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2023.10.31七部门《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》
针对明星代言“翻车”频发，明确明星不得为保健食品、特殊医学用途配方食品代言，强化代言前的使用义务与审核责任。
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2024.07.01《消费者权益保护法实施条例》施行
针对直播带货等网络消费乱象作出规范，明确平台、直播间、主播的责任划分。
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2025.06.10《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》公开征求意见
监管思路从“事后追责”转向“事前合规 + 全链条管控”，向社会公开征求意见。
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2026.01.07《直播电商监督管理办法》公布
市场监管总局、国家网信办令第117号（2025年11月24日局务会议通过，2025年12月18日公布），自2026年2月1日起施行。
注：2023年《互联网广告管理办法》与2024年《消费者权益保护法实施条例》的核心要点，由新华社《瞭望》报道归纳，见下方来源说明。
PART FOUR
四、新规真正管住了什么
2026年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》，是回答“明星带货到底算不算广告”的关键文本。核心是第三十五条。
第三十五条 直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《中华人民共和国广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。
下列情形一般构成前款所称的商业广告：（一）商品经营者或者服务提供者以外有一定影响的自然人，在直播电商活动中以自己的名义或者形象对商品或者服务作推荐、证明的；……
《直播电商监督管理办法》（市场监管总局、国家网信办令第117号）
这一条的意义在于：“有一定影响的人”用自己的名义或形象推荐商品，一般就构成商业广告——明星走进直播间带货，法律身份可能直接落在“广告代言人”上，而不是“只是聊聊天”。
配套的几道闸门
- 溯源展示（第二十六条）：直播页面须以显著方式持续展示实际销售商品或服务的经营者名称、实际经营地址、联系方式等信息，让消费者知道“到底在买谁的货”。
- 选品核验（第二十七条）：直播间运营者须核验实际经营者的资质、产品合格证明等，记录自直播结束起保存不少于三年。
- 禁虚假宣传（第三十四条）：不得对经营主体、性能、功能、质量、销售情况、用户评价等作虚假或引人误解的商业宣传；不得利用 AI 等技术编造虚假商业信息。
- 黑名单（第十四条）：平台须建立黑名单制度，并采取措施防止被列入者通过换账号、重新注册逃避惩戒。
- AI 数字人标识（第三十七条）：使用 AI 生成的人物图像、视频带货，须依规标识并持续提示消费者。
- 责任归属（第六十三条）：直播营销人员的违法行为属于职务行为的，由其所在单位承担相应行政责任。
TINA 点评
把这些条款连起来看，监管的动作逻辑很清晰：不是让人不做，而是让人做了就跑不掉。第三十五条补上了“身份认定”，第二十六、二十七条补上了“找得到人”，第十四条补上了“换马甲没用”，流量监管补上了“违法不赚钱”。这套组合，比一句“禁止”更有杀伤力。
PART FIVE
五、执法现场：罚单开给了谁
监管不是纸面动作。2026年1月30日，市场监管总局召开直播电商监管专题新闻发布会，通报2025年工作成效并集中发布第五批典型案例，其中点名了多起案件。
成都快购科技有限公司（快手电商运营主体）
2669.29 万元（罚没）
存在未依法履行信息公示义务、向平台内经营者收取不合理费用、对消费者未尽安全保障义务、发布违法广告、帮助他人实施虚假商业宣传等多项违法行为。2025年12月作出处罚。
合肥三只羊网络科技有限公司（“疯狂小杨哥”关联公司）
6894.91 万元（罚没）
2024年9月26日，合肥市联合调查组通报其直播带货存在问题，除罚没外还被责令暂停经营、限期整改。据第一财经报道，其后近30天内小杨哥账号粉丝量减少约356.7万。
四会市万得利珠宝店
50 万元
2025年8月6日聘请主播“按剧本”演绎降价让利比赛，并把玉石珠宝赋予“清道夫”等神奇疗效，对商品功能、销售状况作虚假宣传。2025年9月处罚。
上海老糖友健康科技发展有限公司
35 万元
在门店微信群转发私域直播链接，宣传保健食品具有心脑血管疾病治疗和预防等功效，无法提供科学依据，构成虚假宣传。2025年7月处罚。
通辽市荭人汇传媒有限公司
40 万元
在直播间针对17种商品以“下单后退款、下单不付款”等方式刷单，虚构交易额数据，对商品销售状况作虚假宣传。2025年12月处罚。
广东省（全省口径）
697 起案件 / 罚没1488万元
2025年广东全年查处直播领域违法案件697起，开展专项监测36项，监测直播间1.2万个、直播场次11.53万场。
市场监管总局网监司副司长舒玲敏在发布会上表示，2025年以来已公布四批30起直播电商领域典型案例，2026年将“组织查办一批重大典型案件”，并推动“一案三查”，对发现的违法行为同时核查商家、主播、平台三方责任。
原文 · 中国质量新闻网（2026-02-03） · 辅助核验 · 中国消费者报
和明星直接相关的一次：优思益事件
央视曝光“澳洲优思益”，多位明星曾推广，演员曾舜晞工作室致歉
2026年4月1日，央视曝光一款名为“澳洲优思益”的网红保健品：声称澳洲原装进口，实际在国内生产，其海外注册地竟是一家汽车维修站。该产品曾在明道、伊能静、章小蕙等明星的直播间推广，演员曾舜晞曾与其有合作。
4月2日，曾舜晞工作室发文说明：与该品牌于2024年6月开始短期合作、2024年底已终止，并称若发现品牌提供的资质信息涉嫌隐瞒或虚假，将保留追究其法律责任的权利。
PART SIX
六、该不该禁：三种立场，和政策的实际选择
主张“限制甚至禁止”的理由
- 专业流失：头部艺人批量转向变现更快的直播，被指挤压了内容行业的长期投入。
- 信任透支：明星的推荐被当成品质担保，一旦翻车，损害的是整条消费信任链。
- 赢家通吃：自带流量者对普通从业者形成挤压，被认为“不给普通人留活路”。
反对“一刀切禁止”的理由
- 合法职业：演艺人员与公司多为合同关系，选择直播带货属于正当行使劳动权与经营自主权。
- 因噎废食：出问题的核心是虚假宣传与责任缺位，已有法律工具可以精准打击。
- 规则优于禁令：把明星带货明确纳入广告代言监管、提高违法成本，比全面封禁更可行。
上述两种立场的归纳，来自一篇法律评论文章对这场争论的梳理，属于观点来源而非官方结论。可核验的官方立场则写在新规总则里。单源确认（观点归纳）
原文 · 网易号「马俊哲律师」《明星带货之争：法律如何守护专业与良善》
TINA 点评
官方基调写得很直白——《办法》明确“坚持监管规范与促进发展并重”，对直播电商这类新业态“实行包容审慎监管”。也就是说，政策的落点是规范，不是禁止。真正会持续加码的，是“谁站台谁担责”这条线。
原文 · 《直播电商监督管理办法》政策解读（揭阳市市场监管局转载国家市场监管总局、国家网信办解读）
关于“艺人转向直播挤压影视产能”的数据，需要留个心眼
有评论文章引用行业数据称：2025年长剧开机量较上一年下降近26%，全国电视剧和网络剧发行总量从2023年的300多部降至232部，横店2026年上半年周均在拍剧组数量同比下降近25%。待核实
这组数字出现在自媒体评论中，本报告未能找到对应的官方或权威行业机构原始发布，因此不作为确定事实采用。它提示的因果关系（“艺人转直播导致作品减少”）也需要更严格的数据支持，不宜简单画等号。
PART SEVEN
七、要点速览
| 焦点 | 可核验的事实 | 状态 |
|---|---|---|
| “禁”的呼声 | 2026-08-30 于东来直播批评明星扎堆带货，舆论分裂；其主张是价值批评，非法律禁令 | 已确认 |
| 明星带货的法律身份 | 《直播电商监督管理办法》第三十五条：有一定影响的自然人以名义或形象推荐，一般构成商业广告，须履行广告代言人义务 | 已确认 |
| 监管取向 | 办法明确“监管规范与促进发展并重”“包容审慎监管” | 已确认 |
| 特殊品类 | 保健食品、特医食品不得利用广告代言人作推荐、证明（《广告法》第十八条＋七部门指导意见） | 已确认 |
| 投诉增速 | 2019—2023 年规模增 10.5 倍，投诉举报量增 47.1 倍 | 已确认（单一权威来源） |
| 行业规模 | 2025 年直播电商交易总额突破 6 万亿元，同比 +20% | 已确认 |
| 执法力度 | 2025 年以来公布四批 30 起典型案例；快手电商运营主体成都快购被罚没 2669.29 万元 | 已确认 |
| 影视产能下滑数据 | “长剧开机量降近 26%”等数字出自自媒体评论，未见原始来源 | 待核实 |
CONCLUSION
结论与下一步观察
把“禁止明星带货”当成政策预测，大概率会落空。从2020年的指导意见，到2021年的试行办法、2023年的广告与代言规范、2024年的消保条例，再到2026年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》，五年多的时间线指向同一个方向：不封赛道，只堵漏洞；不否定身份，只压实责任。
明星带货合法，但门槛被大大抬高了。第三十五条那句“构成商业广告的，应当履行广告代言人的义务”，意味着站台就要担责——这对真正想进直播间的人，是筛选；对只想收割流量的人，是门槛。
值得盯住的四个观察点
- 执法落地：新规2026年2月施行后，“一案三查”（商家、主播、平台一起查）能查出多少典型案件。
- 黑名单互通：平台间黑名单信息共享能否真正堵住“换马甲复活”。
- 特殊品类：保健食品、特医食品的代言禁令在直播间里的执行成色。
- AI 数字人：第三十四条、第三十七条如何约束“数字分身”和 AI 仿冒名人带货。